旅游文化被称为重要的旅游吸引物，在新媒体环境下，如何顺应传播新形势，创新旅游文化传播方式，打造有文化内涵的旅游品牌成为旅游业发展的重要话题。本文以永宁古卫城为研究对象，对其发展背景和主要特色进行介绍，在分析新媒体环境下永宁古卫城文化传播现状、面临的主要问题及成因的基础上，提出相应的对策措施，以期推进石狮文化旅游融合发展的进程。

随着互联网技术的不断发展，以手机媒体、网络媒体为代表的新媒体已经成为旅游文化的重要载体。相较于传统的媒体而言，新媒体具有互动性强、传播速度快、受众人群多等特点。因此，在新媒体环境下，如何运用新媒体传播去推广旅游项目，丰富旅游文化内涵，成为旅游业发展的重要课题。永宁古卫城不仅拥有别具一格的景观遗址，而且还保留着传统的闽南民俗文化。尤其是成功举办了九届文化节活动，已经成为我市独具特色和魅力的文化品牌和旅游景点，具有相当可观的文化价值和经济价值，但是旅游文化传播的辐射范围相对有限，游客大部分是泉州的本地居民。因此，顺应新媒体环境的传播趋势，探究永宁古卫城文化的传播策略是十分必要的。

一、永宁古卫城文化传播推广现状

（一）永宁古卫城文化概述

永宁古卫城被称为我国“东南第一卫城”，位于福建省石狮市永宁镇，为防御日本倭寇入侵，建立于明洪武二十年，拥有600多年的历史。永宁古卫城依山而建，至今保留最为完整的是永宁老街和大量明清时期、民国时期的闽南传统古大厝、番仔楼。在明朝洪武年间，来自中原各地的士兵在永宁卫安家落户，带来了各地不同的文化习俗。永宁古卫城内被划分成32个铺境，每个铺境内均有奉祀一个和若干个特定的神明，从而拥有了40多座神庙，其中，永宁城隍庙是保留最完整的一座。铺境文化、闽南建筑文化、城隍文化和传统民俗文化成为永宁古卫城文化的重要组成部分。

（二）新媒体环境下永宁古卫城文化传播现状

1.传播平台多样化

在新媒体环境下，永宁古卫城文化传播平台不仅依赖于传统的传播媒体，如石狮电视台和《石狮日报》等，同时也拓展了新的网络社交平台，建立了永宁古卫城的微信公众号、微博号和抖音号，也有利用本地的一些旅游运营企业的平台发布旅游攻略及相关信息等，呈现出多渠道传播的形式。通过问卷调查的结果可知，如图1-1所示，目前旅游者主要是通过微信朋友圈及微信公众号来获悉永宁古卫城文化的相关资讯，分别占比为68.81%和47.71%，而通过地方电视台和抖音短视频获取信息的占比也已超过了30%，由此可见，永宁古卫城文化传播平台还是具有多样化的，而旅游者获取信息的渠道也是多方面的，其中，新媒体是其主要选择渠道。

图1-1 旅游者获悉永宁古卫城相关信息的渠道

资料来源：问卷调查统计数据

2.传播对象本土化

目前，永宁古卫城文化的传播对象仍是以泉州地区的居民为主，以地缘优势进行宣传，从传播人群的调查结果交叉分析可以发现，如图1-2所示，永宁古卫城文化的传播人群以居住在泉州地区的居民为主，并且实地参观过古卫城的泉州地区居民为52.38%，听说过，但没实地参观过古卫城的居民有28.57%，只有19.05%的泉州地区居民没听说过永宁古卫城。同时，通过调查数据可知，当前永宁古卫城传播人群的年龄结构分布上主要是90后，其次为00后和80后；在性别结构上是女性居多。

图1-2 居住在泉州地区的居民对永宁古卫城的了解情况

资料来源：问卷调查统计数据

3.传播内容较模式化

在传播内容方面，大部分的文化传播平台仍是以“简介”、“路线”、“景点”、“游记”、“攻略”等模块进行宣传，如永宁古卫城的微信公众号就设置了三个导入模块，分别是“关于永宁”“了解永宁”和“游客工具”，为游客了解永宁古卫城和制定旅游路线提供服务。永宁古卫城的微信公众号共发布了311篇原创内容，在“了解永宁”的内容模块里，主要是通过永宁的人文、景点、建筑、故事和美图赏析来吸引游客的眼球。

二、新媒体环境下永宁古卫城文化传播存在的问题及原因分析

（一）传播主体较单一，新媒体渠道运营不完善

在全民参与传播的新媒体时代下，永宁古卫城文化传播主体相对单一，目前还是以本地旅游管理部门和旅游运营企业为传播主体，并没有发挥全民参与传播的力量，因而传播能力较弱。虽然永宁古卫城文化传播平台呈现出多样化，但是对于新媒体的传播平台运营投入较少，主要体现为三个方面：一是缺乏官方宣传网站，通过在百度上搜索“永宁古卫城”或“永宁古镇”，并没有出现官方的网站，只有一些旅游平台推荐的旅游网页或者游记攻略；二是内容更新不及时，如永宁古卫城的微博号上最后发布的微博是在2015年2月27日；二是点击量或浏览量低，如永宁古卫城的抖音号，成立于2019年1月，共拥有379名粉丝，从成立至今共发布了33个作品，每个作品的点赞量均不超过100个，获得点赞量最多的作品只达到70个。因此，由于永宁古卫城的新媒体渠道运营较不完善，直接影响到永宁古卫城文化的宣传影响力和传播范围。

（二）传播定位不清晰，文化内涵挖掘不够

永宁古卫城虽然拥有悠久的历史文化和特色的旅游景点，如永宁老街、城隍庙、三十二铺境、闽南传统建筑和镇海石等，但是在各大传播平台上的传播定位上还不够清晰，缺乏特色，主要集中在永宁老街及闽南古建筑的景观宣传，而对古卫城文化内涵的挖掘还不够，如民俗文化、饮食文化和铺境文化等。通过对参观过永宁古卫城的被调查者进行调查了解，近60%的被调查者表示他们对于古卫城内的景点文化了解程度较低，大多数都是走马观花，特别是对于永宁古卫城内的铺境文化和闽南古大厝、番仔楼的历史及建筑特色不了解。而影响游客对永宁古卫城文化感知不强的主要原因是旅游配套设置及服务跟不上，很多游客参观过后反映，当前古卫城内并未设置专门的旅游接待与服务中心，同时在景区内也未配备讲解人员。

（三）传播形式较固化，宣传不够到位

目前，永宁古卫城文化传播主要是通过举办文化节的形式来进行宣传，截止到2020年，永宁古卫城已经举办过九届文化节，前八届文化节主要是利用元宵、中秋等节日来开展线下文化节活动，而在2020年举行首届云上文化节。通过对线下文化节的宣传情况进行调查，在被调查的109人中，仅有28人参加过永宁古卫城文化节，占比25.69%，未参加过文化节的有81人，占比为74.31%。针对未参加文化节的被调查者进行原因调查，发现主要原因是由于未看到宣传信息，还有部分人员是因为地域距离远，时间安排存在问题。另外，通过对2020年云上文化节的传播效果进行了解，在活动期间邀请三位网红小姐姐，对永宁的文化旅游进行了9场直播，虽然总浏览量达到70多万热度，但是在直播结束后，将直播宣传的相关内容转换成短视频的形式发布在各大新媒体平台，如抖音公众号、哔哩哔哩网站、今日头条等，浏览量却大相庭径，每个短视频的点击率极低。同时，通过对泉州地区的居民进行随机访问，获悉永宁云上文化节的相关宣传很少，综上可知，永宁古卫城的前期宣传不到位，后期游客转换率不高，效果并不很理想。

（四）传播内容缺乏新意，个性化服务欠缺

永宁古卫城的传播内容模块化，但是传播内容较缺乏创意，由于传播主体的单一化，传播内容在不同平台出现雷同现象，大部分传播内容都是对旅游景点、行程和攻略的介绍，并且内容的语言表达较生硬老套，主要以经营者的角度出发，开展营销传播，而在这些传播平台上，创意故事和互动分享等原创性作品相对较少。另外，永宁古卫城文化在内容表达方式上仍然是以文字、图片为主，个性化短视频发布较少，在2020年云上文化节开展之前，永宁古卫城的抖音号共发布短视频11个。由此可见，永宁古卫城的传播内容方式还比较老旧，跟不上新媒体传播环境的变化，没有根据旅游者需求，提供个性化服务。

三、新媒体环境下永宁古卫城文化传播的改进策略

（一）整合各方传播资源，打造全媒体传播渠道

面对传播主体单一，新媒体渠道运营不完善问题，永宁古卫城文化宣传应整合各方传播资源，打造立体式传播渠道，主要可以从以下两个方面去实施。一是政府相关部门要充分发挥职能作用，通过与旅游知名企业及平台合作，组建一支熟悉新媒体运作的专业传播队伍，借助新媒体时代下最受欢迎的社交平台进行信息传播，同时也要积极打造集电视台、报纸、网站、微信微博、手机客户端口等“台报网微端”为一体的全媒体矩阵，采用视频、直播、H5、图解等新形式，多视角、立体式传播文化信息，为用户深入了解永宁古卫城文化提供渠道。二是利用线上渠道，如永宁古卫城微信公众号、微博号、抖音号等，策划与用户互动的相关活动，类似“摄影比赛”、“文案推广竞赛”和“故事分享会”等，为用户搭建交流平台，激发游客及参与者的协同价值，为永宁古卫城文化传播注入新的活力。

（二）重视文化传播定位，挖掘地方特色文化

针对游客对永宁古卫城文化感知度不强的问题，旅游公司应该重视文化传播定位，不能笼统地宣传古卫城文化，而是要结合现有景点去开发不同主题的文化宣传，深入挖掘地方特色文化。一是可以根据古卫城文化，深度挖掘红色历史文化，将古卫城城楼与永宁古街附近的董云阁故居、李子芳烈士博物馆、宁栋楼和贻庆楼等景点放在一起，规划出永宁古卫城的红色文化旅游路线。二是在原有闽南建筑文化基础上融合华侨文化进行宣传，用讲故事的方式来介绍永宁闽南番仔楼和古大厝的特色，让游客更有记忆点，同时在每个闽派建筑的原有景点介绍信息上增加二维码服务功能，完善解说系统，让独自出行的游客能够通过手机扫描获取相关的讲解信息。三是强化永宁古卫城铺境文化和民俗文化的传播，以城隍庙文化作为核心，辐射古卫城内的其他庙宇景点及宗祠，结合当地居民的祭祀民俗和南音、提线木偶和妆糕人等非物质文化遗产，打造出能充分体现永宁古卫城特色的文化IP。

（三）丰富文化传播形式，提高游客造访率

通过调研发现，永宁古卫城虽然举办了九届的文化节活动，但还没有形成良好的口碑效应，甚至有些游客认为古卫城的文化节创意度不足，缺乏吸引力。因此，永宁古卫城要丰富文化传播形式，不仅可以通过举办文化节的方式来宣传，也可以跨行业合作，寻求宣传新平台。比如针对服装行业，可以发挥本地服装的制造优势，与本地的知名服装品牌制造商合作，将民俗文化的特色元素融入服装产品研发中，推出新的服装系列产品，并在古卫城内拍摄相应的广告，扩大影响力。同时，也可以通过举办传统服饰表演大赛，吸引全国喜爱传统文化的爱好者来古卫城观光，提高游客的造访率。另外，还可以与各大影视公司合作，作为影视基地，拍摄影视作品，也可以携手游戏制作公司，共同开发以永宁古卫城为缩影的古城打怪通关游戏，提升知名度。

（四）创新文化传播内容，增强文化传播吸引力

在新媒体环境下，人们获取信息的习惯和渠道均发生了改变，呈现出网络移动化、娱乐化、碎片化的需求倾向。因此，永宁古卫城应该创新文化传播内容，一是借助移动社交平台发布个性化短视频，可推出诸如“我与永宁古卫城有个约会”、“鳌城土味情话”等活动，引导顾客用自己的方式来讲述永宁古卫城的故事；二是通过拍摄专题纪录片的形式，将永宁古卫城的不同类型文化展现出来，比如对传统民俗文化里传统手工艺——妆糕人的拍摄，不仅要呈现出妆糕人的制作工序，也要突显手艺人的“工匠精神”；三是利用漫画、表情包等通俗易懂的传播形式，将永宁古卫城的文化表达出来，引起年轻人对古卫城文化的兴趣；四是开发永宁古卫城文化创意产品，如明信片、书签、钥匙扣、手机壳和徽章等；也可以结合当地的美食，推出伴手礼，进而增加文化传播的吸引力。