试论网络直播对农产品销售的影响

丁月明

南京林业大学人文学院 江苏 南京 210037

摘 要：网络购物已经成为今天多数公众日常生活方式的选择。近年来我国农业产业逐步意识到网络化销售是一条可行之路，农产品销售模式渐渐由实体化向网络化转型。为了寻求新业态发展和增长，各大电商纷纷开辟生鲜通道，力求打通产业链，完成零售升级。淘宝也不甘示弱，吸引大量农产品商家进驻，“吃货助农”等活动大受欢迎，实现了买方、卖方、平台的“三赢”。网络直播给农产品销售带来了新的发展机遇，也为农产品的销售注入了新鲜血液。

关键词：网络直播 农产品销售 电商平台

一、农产品网络直播的兴起

2016年被网民亲切的称之为“中国网络直播元年”，无论是直播平台数量还是用户的数量都处于激增状态。众多涉及游戏、社交、视频的互联网公司如雨后春笋般兴起，它们将目光齐聚互联网直播，纷纷做起了网络直播。一般认为，中国的互联网直播可以分为基于PC端的秀场直播、游戏类直播、移动泛娱乐直播和VR直播四个不同的发展阶段。据不完全统计，现在中国有200多家互联网直播公司，直播内容丰富多彩，几乎覆盖了各行各业的各个领域。纵观所有直播内容，农产品直播正逐渐成为媒体整合的新热点和主要方向。

电商扶贫成为新时期乡村振兴战略的新选择。例如，2018年1月23日，安徽省砀山县举办了电商扶贫网络直播的乡村活动，其目的在于利用网络直播推动水果等农产品销售。名为“我是镇长我代言”的活动在该县良梨镇崔庄村举行了隆重的启动仪式，活动当天吸引了300多万名网友参与其中。为了把该县水果等农产品推向市场、展示各乡镇电商扶贫成果，助力产业扶贫工作，该县采用“政府+全媒体+特色农产品+网络直播+电商”的全媒体融合方式助力乡村振兴。全国800多个县被“乐村淘”覆盖，整合10多万家线下体验店资源优势，通过乐村淘和砀山公众网络直播平台，以“一镇一品镇长站台销售农产品”为直播内容，经过一个月的时间，打造出了特色乡镇农产品电商品牌。据报道，砀山县年产黄桃、酥梨等水果共180万吨，自2015年荣获国家级电子商务进农村综合示范县称号后，该县电商相关产业迅速激增，现有电商企业984家网店、1.5万家微店，电商及相关产业为社会提供了超过10万个岗位。2017年该县电商产业向纵深拓展，网上交易额超40亿元。这其中网路直播发挥了巨大作用。

2017年国内在线直播用户就达到3.98亿，增长了28.4%，2018年和2019年在线直播用户将分别达到4.6亿和5.07亿。全国直播热度保持较高水平，直播在中国的普及程度仍然很高，网络直播的发展符合网民的网络习惯。移动用户数量远超PC用户数量，用户的优势使得在线购物成为最受欢迎营销形式。直至2020年4月6日，央视著名主持人朱广权和淘宝主播李佳琦带货直播为湖北拼单的视频引爆互联网，网络直播成为现代社会生活中的一种特殊的广告，其社会影响力越来越大。

二、网络直播下农产品增量的原因

（一）直播能够提供在场感

随着互联网传播的快速转型，在线化时代已逐渐被在场化时代取代，网络直播用户和主播通过直播的形式，处在同一场景中，双方之间能够面对面交流，形成及时、有效的交流互动，用户的参与感增强，能够增加用户和主播间的交互感。农产品的网络直播可以说是一种前所未有的创新形式：“互联网+农业”打造出新兴互联网时代农产品销售的新型消费方式。消费者的购物渠道和购物习惯随着互联网思维的变化不断变化更迭。网上购物的盛行使得淘宝吸引了一批买家和卖家，但是，线下市场的环境纷繁复杂，各类虚假广告肆虐，侵犯消费者权益的现象此起彼伏。在对线上购物过度的推广过程中，画面精致的产品图片纷至沓来，其中不排除包装和设计的特殊效果，消费者受到图片的吸引，产生强烈的购买欲，一旦商品实物与图片不符，则会产生“上当受骗”之感，因此，网上购物不能仅仅局限于图片的宣传。相较图片与文字的传统单一推广模式，网络直播赋予农产品电商更大的发展空间。从一方面来说，通过视频直播，产品优势被立体地展现出来，消费者通过视频仿佛亲眼看到商品实物，买家拥有视觉上的直观产品体验，卖方能立体地、灵活地全方位的展现产品优势，通过网络直播过程中自然的互动刺激买家消费心理，这样不仅拉近了买卖双方的距离，而且使产品销售更加直观，交互性更强。从另一方面来看，为增强消费者购买欲，网络直播内容花样百出，创新内容层出不穷。在直播过程中，消费者点击屏幕投放各种红包、优惠券、导购链接等优惠内容。就可以直接进行网上购买。这种特殊的营销方式是传统消费市场所不具备的，它不仅带给消费者新奇的体验，也带来了价格上的优惠，进一步促进了消费者的购买热情，使得网上购物更加便利惠民。

（二）明星的粉丝效应

“粉丝效应”的出现，是粉丝消费经济发展的产物。它利用知名明星宣传自己的产品，激发粉丝的购买欲望，提升企业的知名度。由明星使用或推广某一产品而引起的产品知名度上升、产品销量增长的现象，可以被称为“粉丝效应”。在网络不发达时期，由于受困于传播的局限和涉及人群狭隘，粉丝们只有通过服装、发型同款来模仿追捧偶像。随着互联网技术的迅速迭代，网友们沟通交流的范围扩大，更多明星周边产业应运而生。粉丝对明星的追捧也就不局限于某个单一的方面，粉丝对明星喜欢而产生的消费使“粉丝效应”蕴藏着无穷的商业价值。一些农产品电商深谙“粉丝效应”，邀请明星进行农产品的网络直播，在直播前期做好宣传，以此吸引好奇且追求刺激的年轻人观看，既增加了粉丝名气，又为农产品和品牌做了宣传，达到最大的市场利益。例如，2016年5月，阿里巴巴聚划算平台邀请明星柳岩进行网络直播，在短短一小时内，直播室人数就高达12万，直接订购了4500多件柠檬片和2万多件枣夹核桃；同月，重庆秀山农村草根网红人与淘宝网合作伙伴利用网络平台直播当地鸡和蜂蜜。吸引了近12万名网友在线观看实况直播。活动当天，当地鸡蛋销量达到10万枚。在此之前，山东省栖霞市西镇党委书记徐海勇还通过网络向广大群众介绍了栖霞樱桃和当地特色生态旅游资源，吸引了上万人在线观看，使得颗粒饱满的栖霞樱桃备受网友追捧，也在无形中促进了当地旅游业的发展。

许多农产品电商品牌因为网络直播一炮走红，备受消费者青睐。在传统销售观里，农产品销售重产品销量多过品牌影响力，农村电商积极从知名电商身上学习经验，改变这种重销售轻品牌的错误观点，顺应时代需要，将网络直播与网络文化相结合，打造紧跟潮流的电商品牌。将网络直播作为突破口，以明星或网红直播为噱头，利用强大的粉丝力量和明星的“粉丝效应”，为店铺增加客流量，通过粉丝口口相传增加店铺知名度，为店铺赢得高点击量、高关注度、高流量。例如，陕西省知名农产品电商品牌奇峰源。在天猫的月销售量可达5万，月销售额约200万元。奇峰源非常重视品牌的营销，经常与阿里巴巴联手开展推广活动，对其产品销售、品牌宣传起到了很大作用。被陕西省政府评为“2017年陕西省猕猴桃电子商务十大优秀企业”。

（三）满足受众的猎奇心理

通过网络直播对农产品营销这一创新形式，使得受众的猎奇心理被充分满足。首先，通过对喜爱观看直播的群体调查采访，可以明显发现，绝大多数用户都是受页面直播广告吸引初次进入直播间，观看直播时也是怀揣着“好奇、新鲜”的猎奇心理，各大直播平台更是眼光犀利，紧抓受众的“猎奇心理”，在互联网络上大量投放吸引人的、包含美女头像的直播提示，无孔不入，以吸引更多的直播观众。农产品的直播则完全不同，通常以明星或者农产品图片作为突破点，在一堆美女主播中显得与众不同，受众自然产生好奇心，有观看直播的冲动。其次，中国地域辽阔，每个地区都会有属于自己地方特色的农产品，通过观看直播，受众可以看到自己没见过、没吃过的农产品和特产，从而产生想要尝一尝的好奇心和购买欲，因此，通过网络直播农产品，不仅使农产品的销售受益，更满足了受众的口欲，足不出户尽享世界美食。因此，网络直播使农特产品销售方式多元化，不仅满足了消费者挑剔的胃口，也满足了不同群体多样化的需求，同时也提高了农特产品的人气及流通的效率，可以做到一举多得。

（四）网络直播技术发展迅速

目前最受欢迎的网络直播技术有：可视云新媒体直播技术、4G直播技术和流媒体直播技术。可视云技术具有强大的传输能力。可以对网络聚合和视频解码技术整合，只要有网络，就可以随时直播。可以利用这项技术为各种品牌宣传活动提供一个稳定的现场环境，使不同的会场能够保持及时的互动，并且现场画面具有高清晰度。4G直播技术是新媒体直播中利用率最高的技术。由于其技术的便利性，使得很多主播选择这样的方式直播，使用这项技术可以进行IP回传，打破了时间地域的限制，随时随地都可以观看直播。流媒体是新媒体的主要格式，视频、对媒体等是其主要内容；流媒体直播技术是基于流媒体传输技术，通过网络进行实时直播。利用该技术进行直播时，可以使用特殊软件对图像进行有效处理，利用服务器为用户呈现多样化的信息，用户在观看过程中可以随时下载。

三、网络直播农产品后续发展

（一）以满足“受众”需求为出点发

满足“受众”需求是网络直播的基础。农村电商在开展农产品网上直播时，要充分考虑“受众”需求，紧跟直播主题，精心策划直播内容，包括直播场地的选择、主持人的邀请、文字介绍、图片处理等方面都需要认真考量。在直播过程中，虽然要迎合受众，但也不能一味地盲从，一旦直播过程中出现一些粗俗的用语和劣质镜头，那就偏离了直播的主题，造成不良的影响，也就失去了受众的青睐。比如，现场可以选择网络信号好的种植地，让观众有在场感和参与感；主播要选择冷静、亲和力强、口头表达能力强、现场适应性强的“网红”或明星；文字介绍要突出农产品的功能和特点，提高产品的知名度；直播现场要与观众有效互动，采取发送弹幕、与观众面对面交流等形式，积极了解观众对产品需要，这样才能在今后的产品销售中取长补短，充分发挥网络直播的积极作用。

（二）强化农村信息化建设

目前我国特色农产品电子商务模式发展的状态是：整体发展水平不高，尤其是农村基础设施建设水平低。因此，推动农村信息化建设的同时，也有助于特色农产品电子商务模式的整体发展。对于政府来说，政府有责任完善农村网络基站和基础硬件设施的建设。政府应该加大投资的力度，确保农村地区使用网络的基本愿望得到满足。对积极从事农产品电商产业的农民，需在硬件资源方面给予适当补贴。这样不仅能降低农民参与电商模式的初始资金成本，而且可以提高农民的参与意愿。另外，维护好农村的基础信息设施是非常重要的。目前，部分农村地区的基础信息设施已初步形成，但是由于疏忽了后期维护，导致其在使用频率上降低。大多地方政府为了节省开支，不愿意对农村地区实行大规模的信息化建设与维护，这与特色农产品电商模式的发展背道而驰，因此，地方政府要正面挑战，采取行之有效的措施，全面提高信息设施的维护水平，避免出现“最后一公里”的缺憾，

（三）加大力度培养电商人才

在“互联网 +”情况下，培养农产品电商专业的人是特色农产品电商模式发展的关键所在，在现在的农村地区，年轻人在信息技术应用方面较老年人拥有更大的优势。由于不少农村地区经济发展水平不高，越来越多的农村青年宁愿远离家乡，离土又离乡，他们宁愿去城市打工，也不愿从事与农产品相关的工作。随着网络直播的发展，农产品的销售也迎来了生机，因此，强化青年人对特色农产品电商化发展的认识，培养农村电商人才显得至关重要。首先，政府要做好前期的宣传工作，让年轻人有机会接触了解农产品电子商务，认识到从事农产品电子商务是有前途和希望的，从而吸引更多的年轻人参与农产品电子商务的发展中去。其次，企业和政府要大力引进相关专业人才。目前很多国内的高校顺应趋势开设与电商相关的专业，很多城市中的大小企业也陆续开展电商销售，无形中为社会培养了大批农产品电商的潜在人才。政府和企业应充分利用工资福利等有利条件来吸引更多优秀的电商技术人才，使其投入到特色农产品电子商务发展中去，为特色农产品电子商务发展贡献自己的一份力量。最后，广大农民更应努力提高自身能力，不断汲取先进的现代化电商技术。不能因为所处的环境是封闭落后的农村，就放弃学习先进的互联网电商知识，应该具有独立自主的学习精神，通过多种途径提升特色农产品电商化的能力。

（四）加快建设特色农产品物流体系

高效的物流体系为特色农产品电子商务模式的快速发展提供了强大的动力。因此，在发展特色农产品电子商务模式之前，需要将注意力放在构建高效的农产品物流体系上，只有这样才能确保特色农产品电子商务模式的绿色发展方向。有研究表明，与发达国家相比，我国的物流总成本较高，农村物流总成本一般要高于城市。物流成本作为一种低附加值产品，直接影响到双方的利益。降低物流成本有助于加快我国物流体系的“一体化”建设。首先，要让整个物流系统处于一种低成本运作模式，就需要政府推动小型物流企业的改革与重组，将生产效率低下的物流企业整合重组，对整合后的物流企业实行规模化经营和发展，这种大规模的物流运作使得物流企业效率得到大幅提升。其次，在信息化时代，合理利用信息化不仅有利于物流企业的发展，还可以提高物流企业的效率。信息技术在欧美发达国家早已投入使用，实践证明，其在提高物流速度、降低单位物流成本方面有显著作用。

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作者简介：

丁月明 南京林业大学人文学院硕士研究生，研究方向：广播电视。

指导教师：

冯广圣 南京林业大学博士、教授，主要从事新闻传播教研工作。

【责任编辑：许启东】